Czym się wyróżnić (nie zawsze będzie to produkt)?

„Wyróżniaj się lub zgiń: jak przetrwać w erze morderczej konkurencji?” – taki tytuł nosi książka autorstwa Jacka Trouta i Steve’a Rivkina. Ale chwila: czy koniecznie trzeba się wyróżnić, żeby odnieść sukces? Skłamałbym, gdybym powiedział, że tak….

Zawsze stawiam na szczerość. Gdybym Ci napisał, że jak się nie wyróżnisz to nic nie osiągniesz – nie powiedziałbym prawdy. Odkryłbyś to najpóźniej w momencie, w którym przeszedłbyś się w supermarkecie po alejce z żelami pod prysznic i zobaczył, że wszystko jest do siebie podobne – i jakoś ludzie kupują. Poza tym mamy zalew produktów benchmarkowych, które są podobne do konkurencyjnych. W mainstreamie przecież wszystko się tak naprawdę w jakiś sposób przeplata.

To jednak, że brak wyróżnika nie oznacza rychłej śmierci, nie oznacza, że wyróżnić się nie warto. Bo warto. Szczególnie jeżeli masz dużą konkurencję. Jeżeli nie masz ogromnej sieci dystrybucyjnej czy też nieskończonych środków na reklamę – wyróżnienie pozwoli Ci dotrzeć do konsumenta, zaciekawić go. A kiedy w końcu coś od Ciebie kupi – pozostał w jego pamięci – aby wybrał Cię kolejny raz. A potem kolejny.

Jak się więc wyróżnić? Jest kilka pól.

Produkt

Różnić może się przede wszystkim sam produkt. Zostając przy przykładzie żeli pod prysznic – niby rynek jest zagospodarowany, ale wchodzą cały czas nowe produkty. Główne wyróżniki to:
– jakość;
– naturalne lub wegańskie składniki;
– ekologia.

Pozostałe elementy kompozycji marketingowej

Więcej o samej kompozycji marketingowej będzie w następnym artykule. Teraz jednak trochę zaspoileruję – chodzi o cenę, dystrybucję i promocję.

Także wyróżnić możesz się również poprzez te czynniki. Możesz mieć niższe ceny (lub też wyższe jeżeli pozycjonujesz produkt na luksusowy), możesz inaczej produkt dystrybuować. Możesz też w inny sposób się promować.

Opuśćmy rdzeń

Przy okazji ostatniego artykułu pisałem w newsletterze o rdzeniu, corze i o tym co poza nim – wartościach dodatkowych. Są one bardzo ważne w kontekście wyróżnienia się. Przejdźmy na chwilę do ćwiczenia, które da Ci więcej niż sucha teoria.

Pomyśl o tym, w czym jesteś dobry. Mniejsza o „technikę” tego myślenia – możesz zamknąć oczy i pomyśleć, możesz też wziąć kartkę i wszystko sobie rozpisać. Więc jeszcze raz – pomyśl o tym, w czym jesteś dobry.

Dobrze dogadujesz się z ludźmi? Masz ogromną siatkę kontaktów? Masz duże doświadczenie praktyczne? Jesteś zabawny? Potrafisz dobrze pisać? A może świetnie tworzysz grafikę – czy to za pomocą komputerowej myszki, czy za pomocą ołówka. To tylko kilka przykładów.

Jeżeli zakończyłeś ćwiczenie to zdajesz sobie sprawę z własnych zalet. Użyj ich. Przekształć je w wartość dodatkową. Możesz postawić na genialny kontakt z publicznością czy klientami, możesz dodać aspekt humorystyczny. A może potrafisz połączyć kilka branży w jedną? Może jesteś w stanie oprócz układania diety – odpowiednio motywować? A może postawisz na wybitną obsługę posprzedażową?

Powód do kupna

Myślę, że mega ważną rzeczą, nawet nie wiem czy nie ważniejszą jest tzw. Unikalna Propozycja Sprzedaży. W języku angielskim nazywa się to Unique Selling Proposition. Generalnie używa się skrótu USP. W marketingu oznacza to ten czynnik, który nas wyróżnia na tle konkurencji. Volvo jest bezpieczne, BMW to radość z jazdy. Z kolei szampon Head and Shoulders kojarzy się ze skuteczną walką z łupieżem. To pewna obietnica marki. Co jasne, żeby ta obietnica działała, musisz zadbać, aby nie były to puste słowa.

Ja lubię iść w kontekście USP trochę dalej – pomyśleć o powodzie do kupna. Dlaczego ktoś ma u Ciebie kupić? Nie chodzi tutaj tylko o co Cię wyróżnia.

Podam przykłady, bo one lepiej oddają ducha powodu do kupna.

Kupuję w Żabce, nie dlatego, że darzę ją ogromną sympatią czy uwielbiam kupować w wielopakach. Jest blisko. Mogę kupić mojej dziewczynie biżuterię w Aparcie. Nie dlatego, że się mega identyfikuję z Apartem. Po prostu w moim odczuciu jest względnie prestiżowy, renomowany i ma salon w Galerii Mokotów.

Czyli daj klientowi powód do kupna. Może to być względna renoma a przy tym niskie ceny. Może to być łatwość skorzystania z oferty. Myśl jak klient. Dlaczego to u Ciebie ma zostawić pieniądze?

Grupa docelowa, idealny klient

Aby jeszcze łatwiej było Ci wejść na odpowiednie tory myślowe – czyli właśnie myśleć jak klient – powinieneś wiedzieć kto Twoim klientem ma być i czego oczekuje. Jak to określić? Zaczniemy od grupy docelowej, czy też tzw. targetu.

Grupą docelową są Twoi prawdopodobni klienci. Może to być duża grupa, ale musisz pamiętać jednak o tym, że raczej nie powinieneś oferować produktu „dla wszystkich”. Nie ma takich produktów. Nawet papier toaletowy nie jest dla wszystkich.

W grupie docelowej określasz czynniki lokalizacji, demograficzne, socjologiczne i psychologiczne. Określasz zarobki, płeć, zamieszkanie.

Jak wygląda teoretyczna grupa docelowa? Na przykład w ten sposób: mężczyźni i kobiety w wieku 20-35 lat, mieszkańcy miast powyżej 100 tys. na terenie Polski, wykształcenie średnie lub wyższe, zarobki na poziomie średniej krajowej, z dystansem podchodzący do nowych produktów, oszczędni. Zainteresowani nowymi technologiami.

Powyższa grupa docelowa jest zupełnie przypadkowa, właśnie ją wymyśliłem. Ale mogłaby określać target smartfonów średniej klasy.

Idealny klient

Kolejna kwestia to idealny klient. Jest to Twoje wyobrażenie o typowym kliencie. Pozwoli Ci to wejść w jego buty. Obracasz się w obrębie grupy docelowej, ale jesteś bardzo dokładny, zwięzły. Szczegółowo określasz jedną osobę

Czyli na przykład: Marcin, lat 23. Pracuje w korporacji w obsłudze klienta. Pracuje tam już od kilku lat, powoli awansując w strukturach firmy. Jest lubiany, po pracy spotyka się ze znajomymi, gra na konsoli, amatorsko trenuje piłkę nożną. Korzysta z telefonu na kartę co pozwala mu kontrolować wydatki. Sam telefon kupił na raty – stać go było na zakup jednorazowy, ale to kredyt mniej obciąża portfel. Interesuje się nowinkami technologicznymi, czyta blogi technologiczne i lubi nowe gadżety.

Opisujesz idealnego klienta właściwie tak, jakbyś pisał książkę. Dodatkowo możesz go narysować lub posłużyć się zdjęciem ze stocka.

Chodzi o to, żebyś myślał o produkcie czy usłudze nie patrząc swoimi oczami, a oczami klienta. Znaj go. Dzięki temu trafniej określisz jego potrzeby i będziesz wiedział na co postawić.

Idealny klient to nie zawsze nabywca

Zanim skoczymy tę lekcję, muszę powiedzieć jedno – idealny klient to nie zawsze nabywca. Ale o tym w newsletterze. Zachęcam więc do zapisu!